Vêtements 'sans matières animales', explicatifs détaillés des coûts de production et de vente: avant tout le monde, Bruno Pieters a choisi la transparence et l'éthique de l'étiquette avec 'Honest by'. Aujourd'hui, il décortique une fois de plus la mode traditionnelle pour lancer une ligne de sport pratique et esthétique le plus 'honestement' possible.
Bio, organic, vegan, production européenne, matériaux recyclés, animal friendly... des termes pour consommer responsable qui touchent les foodies et les fashionistas d'aujourd'hui. Pourtant, pour Bruno Pieters, ce n'est pas tant une mode, mais une réelle prise de conscience, personnelle et professionnelle.
Ainsi, avant l'heure, Bruno Pieters lance 'Honest By' en 2013, une enseigne 100 % transparente. Sa griffe s'inscrit en opposition au système traditionnel: ici, l'étiquette fait partie des ornements et affiche sans aucune ambiguïté les sources des matières premières (avec l'adresse du fournisseur!), les infos de production écologiques. De plus, Honest By ne travaille qu'avec GOTS (Global Organic Textile Standard ndlr) jusqu'à préciser si un vêtement est bio et vegan, skin friendly...). Parce qu'il ne trouvait pas de proposition satisfaisante en matière de sportwear, le créateur crée aujourd'hui une collection de vêtements spécifiquement dédiés au sport.

Une évolution intime
Son cursus aurait pu être classique: diplômé de l'académie d'Anvers, après un passage chez Maison Martin Margiela et Christian Lacroix, il entre en 2009 chez Hugo Boss comme directeur artistique de la ligne Hugo. Un poste qu'il occupe en parallèle de sa propre marque lancée en 2001. Il s'embarque alors dans un rythme soutenu de douze collections par an, avant de prendre du recul en 2010. "J'avais l'impression d'avoir fait le tour de mon métier et je ne me reconnaissais plus dans l'industrie", avoue Bruno Pieters. Il prend deux années sabbatiques et part se recentrer en Inde. À New Dehli, il voit une affiche 'Be the change you want to see in the world' qui va changer le fil de sa création.
"Avant, je n'étais pas prêt à l'entendre. Mais, à ce moment-là de ma vie, le message est passé. Depuis que je suis tout petit, par exemple, les images d'abattoir me mettaient mal à l'aise. Enfant, je voulais devenir végétarien, mais ma mère prenait ça pour une lubie. Alors, ça m'est passé. Au début de ma carrière, j'ai même travaillé pendant un temps la fourrure et le cuir...", explique Pieters. Le créateur commence par devenir végétarien, puis se tourne vers le végétalisme rattrapé par le besoin de respecter la cause animale et lance dans la foulée de son retour d'Inde la marque Honest By. "Professionnellement, au lieu de continuer à me plaindre que la mode est devenue malsaine ou malhonnête, au lieu d'être désabusé d'être devenu un businessman alors que j'avais fait des études pour être créateur, j'ai décidé de faire la mode que je voulais acheter."
Transparence des étiquettes
On ne lira donc jamais un appel au secours lancé par des petites mains sur les étiquettes de Bruno Pieters. On trouvera plutôt la composition détaillée du vêtement. Sur le site, une fiche décrypte également le calcul du prix pour chacune des pièces, au centime près: le coût des tissus, des étapes de fabrication, des marges de vente. Non seulement on apprend ce qu'un vêtement coûte, on apprend aussi ce qu'il vaut parce que le travail bien fait a un prix. "Souvent, quand une marque qui produit en quantités limitées commence à vendre plus, elle garde ses prix élevés alors qu'elle pourrait les baisser, pour une question d'image. C'est absurde. Si nous devions produire plus, le client verra en toute transparence comment cette augmentation de production fait diminuer le prix de vente", affirme Pieters.